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【ご報告】第29回ファンドレイジング研究会

2012.09.13

テーマ:「NPOのブランディング~想いを伝えるカタチとは」
日時:2012年9月11日(火)18時30分~20時30分(開場:18時)
会場:日本財団ビル 会議室2
講師:株式会社博報堂 ライジング・イースト・プロジェクト推進室室長 小林洋志氏
司会:公益社団法人シャンティ国際ボランティア会 鎌倉幸子氏

記録:北山未紗(インターン)

【講演内容】
大学入社後、広告会社に入社。日産Be-1、横浜ランドマークプラザ、J-CLUB渋谷、大阪ドーム、東京ミレナリオなどを担当。2000年には独立行政法人 日本スポーツ振興センターを立ち上げた。totoの売り上げの半分は当選金。残りの半分はスポーツ振興のために利用。事業のビジョンをわかりやすく伝えるために文字は重要である。「ブランディングの基本は、文字に定着させる」こと。
ブランドとは、企業のアイデンティティーはどこにあるのかということ。ブランディングとは、それにINGをつけたもの。「ブランディング」を行う際には、ブランドを形成する要素をコントロールし、顧客とのあらゆる接点を通じて顧客とコミュニケーションすることにより、顧客とブランドの価値を共有する。顧客との接点、すなわちタッチポイントを増やすことがブランディングにとって重要。近年ではSNSが発展し、多くの企業も利用している。

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NPOにおけるブランディングとは、すべてのステークホルダーが理念(ミッション)を共有することにより、社会に対する強い影響力を確保するということ。多くの団体が存在する中で埋もれないためにも、ここが重要になる。JFRA、日本文化デザインフォーラムの事例を紹介。
小林氏が担当した東京スカイツリーのソフト業務全般の中の一つであるRising East projectは、2006年の夏に始まる。「East」は多くの意味を持ち、隅田川の東岸、東京の東、日本の東(関東・江戸)、世界の東(東洋)を表す。文化的波及効果を狙い、東京ホタル実行委員会を作り、隅田川にLEDライトを流した。川に彩と親しみを、ということを目指して行った。一人1000円でLEDを買う権利を販売。3000万円ほど売り上げた。

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最後に、ワークショップ形式でもう一度あなたの団体の理念を言葉にしてみよう。団体を動物や色、花にたとえてみる、あるいは形容詞化してみると、団体内での意識の異同が見つかり、意識のすり合わせができる。
①意識のすり合わせ
②キーワードの抽出
③文章化
④プロの手を借りる(ロゴなどは、カタチで伝える活動をしているプロに頼むのがよいのではないか)

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【質疑応答】
質問者:すみだのブランディングとスカイツリーのブランディングは開始当初からつながっていたのか?
小林氏:日本人はもっと自分の歴史などに自信を持とうよ、という想いをこめているため、ある意味すべてのブランディングは、それこそ東京ミレナリオのときからつながっている。

質問者:小林さんがよいブランディングを行っていると思う団体を挙げてください
小林氏:自分自身はNPOにそこまで詳しくはないが、チーム-6%という団体が成功例として挙げられる。
スカイツリーの例。テーマごとに東武と今まで関係のなかった企業にもプレゼンをしてもらった。これにより東武には新たな企業とのつながりができた。
オフィシャルスポンサー計画により、毎年4億円の収益が見込める。ライセンス業務の売り上げはスカイツリーのブランディングに使われる。
つまり、企業との接点を増やすことが大切。

質問者:NPOの代表として個人をブランディングすることについてはどうお考えですか?(個人をブランディングすることにリスクはあるか?)
小林氏:個人は大事だが、あまりにフューチャーしすぎるとリスクはある。しかしメリットデメリットもあり、やはり代表者は大事だと思う。応援してくれる人を組織化し、複数名の応援者をクローズアップする、という手法もあるのではないか。

質問者:スタートアップ企業がブランディングするにあたって、何を意識し何に焦点を当てることが大切なのですか?
小林氏:主要なメンバーが意思疎通を密にして、自分たちのミッションを統一するためにブレない段階まで議論することが大事。

やっていることに共感してもらえれば、少ないギャラでも活動してもらえるし、ライバル同士の企業が共同で事業をすることもある。