【講　師】
　岡　徹 氏 （ダイレクトマーケティングジャパン株式会社）
【ファシリテーター】
　山元　圭太 氏 （かものはしプロジェクト）
【記　録】
　山本　匡浩 氏 （ADRA Japan／日本ファンドレイジング協会）

【講演要旨】

１．ダイレクトマーケティング成功の鍵

●ダイレクトマーケティング成功の3つの鍵

ダイレクトマーケティングの成否を分けるのはレスポンスは良さにある。ダイレクトマーケティングの肝はリストの存在にあり、リストは常にタネをまいて、自分で作っていかなければならない。

ダイレクトマーケティングの成功の鍵は３つ。

１）リスト・データベース（データ内容、利用履歴RFM）
２）オファー・特典（ベネフィット、心理的・物理的効果）
３）クリエイティブ・制作表現技術（コピー、デザイン、ビジュアルなど）

成功の鍵の60%を占めるのは、1）リスト・データベースである。30％を占めるのは２）オファー・特典。残り10％が３）クリエイティブ・制作表現技術である。

オファーやクリエイティブが重要でないわけではなく、よいリストを使ってダイレクトマーケティングをすることでオファーとクリエイティブの効果を増大することができる。

●ダイレクトマーケティングの成功の条件

　ダイレクトマーケティングを行うときに考慮すべきことには次の3点がある。

１）タイミング：曜日、週、日、季節など　
例えば曜日の場合、ダイレクトメールを個人へ送るときは土曜日に届くと効果的。企業へ送るときは月曜に届くと効果的。季節の場合は、12月に送るともっとも効果が高い。年末、新年度など節目に合わせると効果がある。

２）受け手の特徴　
地域、性別、年齢、団体との関係性など。特徴ごとにダイレクトメールを送ることが重要である。

３）RFM
最新購買日(Recency)、購買頻度(Frequency)、購買金額(Monetary)を分析する。

２．ドナー情報とセグメント

●リストの種類

リストには、ハウスリスト（既存ドナーのリスト）、アウトサイドリスト（見込ドナーのリスト）の2種類がある。
ハウスリストの費用対効果はアウトサイドリストの7倍高い。そのため、ハウスリストを大切にしなければならない。

次にあげるRFM分析やドナー・セグメント法によって、ドナーと団体との関係性を分析することができる。

●RFM分析

・Recency…最新購買日：いつごろのドナーか。10年来のドナーか、1年以内の新規ドナーか。
・Frequency…購買頻度：頻度。何回購入・参加したのか。何を何年以内に寄付したのか。
・Monetary…購買金額：寄付した金額

●ドナー・セグメント法

【サスペクト】（一般的な人）
　　　↓
【プロスペクト】（興味ありと意思表示した人）
　　　↓
【カスタマー】（寄付実績者、サービスを受けた人。ドナーの人数に占める割合70％）　
　　　↓
【クライアント】（優良ドナー・定期的にサービスを受けた人。人数は10～20%）
　　　↓
【アドボケイト】（最優良ドナー、最大のRFM。人数は5～10%）

「20:80原則」と言われるものがある。20％の人・団体が、全体の80%の寄付・売り上げに貢献している。そのため、残り80%のドナーをいかに活性化することができるのかが課題である。
ドナーの意見を聞くためにアンケートなどをする場合には、アドボケイトやクライアントといった優良ドナーの意見を聞いたほうがいい。

●リストメンテナンス・クリーニング

ハウスリストだけではDMを送る対象が徐々に縮小してしまうため、リストは常にメンテナンスが必要である。住所やメールアドレスなどが変わるため、1年間でリストの15%が変化する。何もしなければ2年経つと現在のリストのうち使用可能な情報は55％になる。そのため、常にデータを更新していかなければならない。

●リストの疲弊率（メーリング回数とレスポンス率の関係）

DMを送るたびにレスポンスは悪くなる。1回目のレスポンス率を100％とすると、2回目が45%、3回目が30％になる。ハウスリストは徐々に疲弊するため、新しくマーケットを作り続ける必要がある。　リストの疲弊の対策としてはまず、どの人に何回DMを送ったか把握する必要がある。そして、デザイン、コピーを変えるなどクリエイティブで手紙を読んでもらう工夫をする。

３．ダイレクトマーケティング最大の武器：テスト

ダイレクトマーケティングの最大の武器はテストをすること。テストをして、自分達にとって最も効率の良い方法を探し続けなければならない。そのためテストの予算をしっかりと取ったほうがいい。他人の成功事例は参考になるが、必ず自分でテストしてみる必要がある。

●テストの種類

テストには次のような種類がある。さまざまな組み合わせでテストをして、最も効果があるものを実行する。

・リストテスト…さまざまな属性別（地域、年齢、性別、RFMなど）
・オファーテスト…寄付の内容、支払方法、特典など
・クリエイティブテスト…DMのパッケージ、内容（手紙、パンフレット）など
・その他…タイミングなど

●テストの方法

対象をランダム（無作為抽出）セレクションをし、テストグループを設定する。テストグループにはコントロールグループ（統制群）とテストグループ（実験群）を設定する。コントロールグループと、テストグループ（1つ以上）にはそれぞれテストの種類（リストテスト、オファーテストなど）に違いを設けて、レスポンス率の違いを検証する。レスポンス率の高いものを本番（テストより大規模なDMの発送）に採用する。

●ダイレクトマーケティング実施プロセス

ダイレクトマーケティングは次のようなプロセスを取る。

テスト実施→分析・評価→本番の実施（第2次テスト）→分析・評価

テスト、本番を実施し、その結果をさらに分析・評価して、次のテスト、本番に活かしていくことが必要である。